As eleições presidenciais de 1988 foram duras, muito duras. De um lado havia George Bush, que se candidatava como o sucessor de Reagan, numa altura em que o optimismo que caracterizou a sua presidência estava muito desgastado com o escândalo Irão-Contras, o Défice astronómico (para a altura), e o crash de 1987. Michael Dukakis, o Democrata, candidatava-se com uma agenda de maior e melhor intervenção do governo, programas de apoio à saúde infantil, educação e habitação, e tinha muito boas hipóteses de conquistar o lugar numa América que dava sinais de estar saturada da presidência republicana.

É neste contexto que estas eleições se tornaram numas das mais sujas de sempre. Uma série de anúncios da campanha de Bush e de grupos exteriores atacaram Dukakis implacávelmente, pintando-o como um liberal fraco na defesa e fraco contra o crime, o que veio a revelar-se uma estratégia vencedora.

Desta campanha, ficam dois dos mais famosos anúncios. O primeiro, centrado na defesa e segurança, ficou de tal maneira conhecido que o nome Michael Dukakis está até hoje associado a um capacete demasiado grande:

Pensado para retratar o candidato como "incompetente para defender o país", utiliza uma série de alegações (dúbias, diga-se) em fogo rápido no início, e acaba em beleza, utilizando uma desastrosa acção promocional do próprio Dukakis em que aparecia a bordo de um tanque de guerra com um capacete demasiado grande e um sorriso idiota. Para compôr a imagem ridícula, foi adicionado ao filme, pelos produtores do anúncio, o som de mudanças a serem arranhadas, maximizando a imagem de inépcia do candidato.

O segundo, da autoria de um grupo "exterior" à campanha, é um dos mais brutais e infames alguma vez emitidos, e ficou para sempre na memória dos americanos Centra-se na figura de William Horton, um assassino negro condenado a perpétua que utilizou o programa de saídas precárias em vigor no Massachussets para escapar, acabando por violar uma mulher branca e esfaquear o marido. Sentindo que este caso apelaria aos instintos mais básicos de uma américa onde o racismo era ainda predominante, o anúncio utiliza a ameaçadora "mug-shot" de William (que a campanha alterou para Willy) para ligar um perigoso negro assassino e violador, o pior terror de uma américa branca e suburbana,  ao candidato democrata. O efeito foi devastador, e Dukakis nunca se recuperou do golpe.

A campanha de 1988 teve consequências duradouras na política dos EUA: foi a primeira vez que a táctica dos grupos exteriores para passar mensagens mais duras foi utilizada a esta escala, tornando-se habitual a partir daí. A mensagem dos Democratas como "fracos na defesa e no crime" solidificou-se, sendo utilizada ainda hoje. E formou uma nova geração de operacionais políticos Republicanos sobre como organizar uma campanha negativa. Entre esses, como consultor de media, estava Roger Aisles, hoje patrão da Fox News.

Um dos episódios mais curiosos com anúncios políticos passou-se no ano de 1986. Ronald Reagan estava na presidência, e o défice era já um tema central da politica americana, e uma das bandeiras do presidente. A corporação WR Grace , que mais tarde se veria envolvida em vários processos de contaminação de solos, rios e populações (dando origem a este filme com John Travolta), fazia parte de uma task-force do presidente para lidar com o problema da dívida federal e apresentar soluções para o mítico "small-government", que ainda hoje é parte central do imaginário Republicano.

Um dos passos que deram foi comissionar um anúncio ao famoso realizador Ridley Scott, a passar imediatamente após o discurso do Estado da União desse ano. Com valores de produção inéditos para a altura, o resultado é um filme futurista, de nome "The Deficit trials", absolutamente fabuloso:

Mas a América nessa década era um sítio bastante diferente, e para grande surpresa de WR Grace, as principais televisões recusaram-se a passá-lo, por ser considerado "demasiado controverso". Apesar de ter custado uma pequena fortuna, quase ninguém o viu, e o belo trabalho de Ridley Scott caiu rapidamente no esquecimento. A história, em reportagem da época, pode ser vista aqui.

Um dos mais famosos anúncios de sempre, criado pela Tuesday Team, um grupo que reunia algumas das superestrelas da publicidade, incluíndo Hal Riney (Publicis), Philip Dusenberry (BBDO) e Jerry Della Femina, para a campanha de re-eleição de Ronald Reagan em 1984.

Num tom muito positivo, tanto em imagens como em música, estes anuncios pintavam uma América idílica e inspiradora, ao mesmo tempo que perguntavam se os eleitores queriam voltar quatro anos atrás, para o tempo de Jimmy Carter, numa referência ao oponente de Reagan nessas eleições, o antigo vice-presidente Walter Mondale.

Esta série, da qual apresentamos um exemplar, estabeleceu definitivamente as suas credenciais como o presidente que devolveu o optimismo aos EUA após os conturbados anos 60 e 70, aura que mantém até hoje.